PR-агентство или собственный PR-отдел?
Пиарщики уже традиционно делятся на «агентских» и «компанейских» и, как ни странно, это две абсолютно разные категории специалистов. Это разный склад ума, разные знания и навыки, разные методы решения одних и тех же задач. Без внутреннего PR-отдела, хотя бы в числе одного специалиста по коммуникациям, ни одна публичная компания не может нормально функционировать. Но стоит ли держать в компании целый PR-отдел или стоит привлекать внешнее PR-агентство? Попробуем разобраться в преимуществах, недостатках и особенностях PR-отдела компании и внешнего PR-агентства.
| Параметры сравнения | Собственный PR-отдел | Внешнее PR-агентство |
|---|---|---|
| Деньги | Собственный PR-отдел нуждается в ежемесячном содержании: зарплаты, премии, социальный пакет специалистов. Найти универсального специалиста, который сможет делать все и сразу почти невозможно, а содержать внутри отдела специалистов по всем направлениям коммуникационной деятельности (работа со СМИ, SMM, мероприятия, мониторинги, копирайтинг и т.д.) довольно затратно. Часто именно поэтому компании экономят на PR, в результате – не получают ожидаемого результата, и в результате – еще больше экономят на PR. | Стоимость обслуживания у внешнего PR-агентства в несколько раз ниже за счет того, что агентство уже располагает необходимыми трудовыми (и другими) ресурсами – специалистами по всем направлениям. Стоимость будет зависеть от времени, затраченного специалистами на оказание соответствующих услуг. Кроме того, если в данный момент у компании нет необходимости в работе в рамках конкретного направления коммуникаций, не нужно платить специалистам просто за то, что они есть, как это было бы в собственном PR-отделе. |
| Время | У PR-отдела компании, как правило, хватает времени на текущую повседневную работу, поэтому всегда возникают сложности, когда появляется новая задача, требующая дополнительного времени, которого у внутренних пиарщиков просто нет. Как правило, решение задачи в таком случае либо затягивается, либо оказывается менее эффективным в условиях дефицита времени. | PR-агентство с легкостью может подключаться к решению новых задач в достаточно короткие сроки. А для решения локальных и временных задач PR-агентства просто незаменимы. К примеру, прошлой весной агентство FRC буквально за два дня изучило уже стартовавший проект и включилось в работу. Проект длился пять месяцев, а в дальнейшем был отмечен рядом профессиональных премий. |
| Понимание бизнеса | Вполне логично, что внутренние пиарщики лучше знают бизнес компании, его специфику, положение дел в компании, задачи, которые стоят перед ней. Они нацелены на развитие всесторонних коммуникаций компаний, т.к. хорошо представляют себе коммуникационную стратегию компании и видят свою компанию и свою работу как единое целое, а не как набор разных задач. Поэтому внутренний PR-отдел или хотя бы один пиарщик всегда нужен – чтобы направлять коммуникации компании, координировать всю коммуникационную работу в рамках единой коммуникационной стратегии компании. | Заблуждением является тот факт, что агентские пиарщики плохо понимают специфику бизнеса компаний-клиентов. Во-первых, существуют специализированные агентства. Во-вторых, большинство PR-агентств развивает отраслевые практики. В-третьих, ни одно PR-агентство (если оно, конечно, не самоубийца и не работает на ваших конкурентов) никогда не позволит заниматься проектом пиарщику, который не разбирается в специфике деятельности компании-клиента. При этом, безусловно, для внешнего PR-агентства необходимо определенное время, чтобы вникнуть в работу конкретной компании, изучить ее положение. Постепенно «агентские» пиарщики также глубоко погружаются в специфику бизнеса компании, как и «компанейские». Здесь для компании-клиента важно посвящать внешних пиарщиков во «внутреннюю кухню» компании, чего порой не любит делать внутренний PR-отдел компании. Но, в конце концов, всегда можно подписать Соглашение о неразглашении информации, если все дело в этом. |
| Опыт | «Компанейские» пиарщики обычно имеют опыт в определенной сфере – будь то финансовая сфера, сфера IT или сфера спорта, культуры, образования. Пиарщик с 10-15-20-летним соответствующим опытом работы – настоящее сокровище для компании. Такой пиарщик знает всё и всех на рынке. Но сфера коммуникационных технологий не стоит на месте – то, что было актуально и эффективно 20 лет назад, становится банальным и неэффективным сегодня. В эту ловушку часто попадаются профессионалы во всех сферах деятельности. Даже пиарщикам экстра-класса постоянно нужно учиться и диверсифицировать свой опыт, обновлять его, разбавлять. | Агентские пиарщики постоянно работают с разными компаниями из самых разных сфер бизнеса. При этом в агентствах сегодня все чаще формируются PR-практики по отраслям бизнеса. Например, а агентстве FRC на сегодняшний день пять практик: «Финансы и недвижимость», «Промышленность», «IT и Телеком», «FMCG», «Культура, спорт, образование». Это значит, что в каждой практике работают пиарщики, которые хорошо ориентируются в соответствующей тематике, знают рынок, имеют опыт работы с компаниями данной сферы, постоянно его обновляют за счет работы с новыми и новыми разноплановыми проектами. |
| Знания | Специалисты внутреннего PR-отдела могут обладать исчерпывающими знаниями отрасли, в которой работает их компания, и знаниями коммуникаций в данной отрасли. Но зачастую им не хватает свежего взгляда и знания трендов. Что могло бы решить эту проблему? Дополнительное образование: стажировки в зарубежных офисах компании, тренинги, специальные курсы и т.п. Но, как правило, «компанейские» пиарщики всегда нужны на месте – у них всегда находится много работы, так что времени остается только на то, чтобы добраться до дома в 9-10-11 часов вечера, а то и позже. | Агентский бизнес строится на знаниях. И самое ценное, что агентские пиарщики могут привнести в коммуникационную политику компании – это знания: знания трендов в коммуникационной деятельности, знание особенностей работы тех или иных инструментов и технологий, и, конечно же, сами новые технологии и новые коммуникационные решения. Обучение специалистов, исследования трендов, разработка и внедрение новых технологий – это тоже часть работы PR-агентств. |
| Креативность | Креативность – редкое качество. В рутине повседневной деятельности, которой, как ни удивительно, у пиарщиков тоже бывает много, креативности часто не находится места и времени. Поэтому компаниям в их коммуникационной политике часто не хватает свежих идей, которые не всегда может восполнить внутренний PR-отдел. | Каждый проект PR-агентства в чем-то уникален. Этому есть несколько причин. Во-первых, над проектом всегда работают несколько человек – с разными точками зрения, разными идеями, разными подходами, в результате чего рождается микс идей. Во-вторых, любому проекту в агентстве предшествует либо мозговой штурм, либо какая-то другая форма обсуждения концепции проекта. В-третьих, агентство ничем не ограничено, кроме брифа компании, поэтому может предлагать более оригинальные и нестандартные идеи, которые было бы сложно увидеть «компанейским» пиарщикам. |
| Связи | Пиарщики внутреннего отдела компании, как правило, обладают прекрасными связями в своем профессиональном сообществе (например, банковские пиарщики) и в среде профильных журналистов (например, финансовая журналистика). Но часто эти связи ограничиваются тем, с чем пиарщик пришел в компанию. Они значительно медленнее расширяются, а зачастую поддерживаются связи только с теми, с кем связана непосредственная работа пиарщика – либо это пресса, либо партнеры. | Профессиональные связи – это вторая после знаний причина, по которой PR-агентства интересны компаниям. Благодаря наличию в портфолио разных проектов, агентства обрастают связями с самыми разными организациями, учреждениями, изданиями, людьми и т.д. К примеру, агентство FRC работает примерно с 3 000 изданий в России и странах СНГ, 20 рекламными, маркетинговыми и брендинговыми агентствами и типографиями, имеет более 6 000 подписчиков на корпоративные новости и ряд партнеров в сфере PR, Event и работы со СМИ в Европе. Все это значительно упрощает работу. |
| Квалификация специалистов | Большинство компаний, как правило, комплектуют внутренний PR-отдел настоящими PR-профессионалами в своей отрасли. Главным критерием выбора всегда является большой и успешный опыт PR в той сфере, в которой работает компания, или в том направлении, на которое подбирается специалист. К примеру, в банк вряд ли возьму PR-специалиста, который все 5 лет своей карьеры в PR работал в IT-секторе. Но с другой стороны, если в PR-отделе банка выделено направление по PR технологических и инновационных проектов или инициатив банка, то такой пиарщик вполне может претендовать на место у руля направления. Таким образом, получается, что PR-отдел банка укомплектован узкоспециализированными пиарщиками. Для реализации же комплексной коммуникационной деятельности необходимы часто гораздо более широкие знания. | В PR-агентствах сегодня, в отличие от 1990-х гг., когда PR в России только зарождался при отсутствии квалифицированных кадров, все больше работает молодых специалистов, имеющих профильное образование – связи с общественностью, журналистика, SMM (выпускники специальных SMM-школ и курсов). В целом, специалисты PR-агентств сегодня обладают достаточно высоким уровнем квалификации, который формируется благодаря следующим составляющим: профильное образование, дополнительное образование, знание 1-2 иностранных языков, регулярное участие в профильных мероприятиях, участие в развитии профессиональных ассоциаций, дополнительная подготовка за счет ресурсов агентства, стажировки, тренинги и обмен опытом внутри агентства. При этом компании иногда жалуются на два основных момента: грамотность агентских пиарщиков и неопытность некоторых из них. Чтобы удостовериться, что специалисты агентства могут заниматься их проектом, компания может предварительно запросить информацию о менеджерах, которые будут заниматься коммуникационной работой в ее интересах. Кроме того, иногда в рамках взаимоотношений «Компания – Агентство» практикуется документ, содержащий требования к квалификации специалистов по связям с общественностью. |
| Заинтересованность | Внутренний PR-отдел отчитывается перед руководством за результаты коммуникационной деятельности, поэтому заинтересован в выполнении неких ежемесячных/ежеквартальных/ежегодных KPI. Для PR-отдела важно выбирать оптимальные варианты работы для решения конкретных задач: что-то PR-отдел в состоянии сделать самостоятельно, а что-то эффективнее отдать на аутсорсинг. | PR-агентства заинтересованы в долгосрочных отношениях со своими Клиентами, поэтому, безусловно, заинтересованы в успехе коммуникационной деятельности. Для агентства важно понимать KPI, по которым будет оцениваться коммуникационная деятельности, а также настоящие задачи компании. Для этого, прежде всего, необходимо выстроить эффективную работу с PR-отделом компании. |
| Эффективные решения | Пиарщики внутреннего отдела компании четко понимают задачи, которые стоят перед компанией, но не всегда знают эффективные методы решения каждой конкретной задачи, а зачастую «замыленный глаз» непроизвольно формирует привычку использовать из раза в раз одни и те же инструменты и не позволяет увидеть новые возможности там, где они есть. | PR-агентства постоянно практикуют различные PR-инструменты и решения, знают, что, как и где работает, а что не работает, чем можно заменить неработающие инструменты, могут оптимизировать затраты/результаты, повысив эффективность решения бизнес-задач Клиента. Кроме того, агентства, как уже было сказано, не боятся пробовать новое. |
Все это ни в коем случае не относится ко всем и сразу. Это лишь результат обобщенного опыта работы внутренних PR-отделов и PR-агентств. Одно можно отметить точно – и у тех и у других есть свои преимущества и недостатки. Но их всегда можно компенсировать эффективной совместной работой двух команд – внутреннего PR-отдела и PR-агентства, под руководством двух человек – руководителя PR-отдела и руководителя проектной группы PR-агентства. И вот эти два человека значат действительно очень много – от их умения грамотно выстроить работу цепи «Компания – PR-отдел – PR-агентство» зависит общий успех PR-деятельности.
